前段時間，農夫山泉聯手故宮推出了生肖紀念款“金豬套裝”高端水，不僅贏得了社會的廣泛贊譽，還為品牌貼上了“高端、大氣、優雅”的標簽形象。實際上，不僅是農夫山泉，從江小白的文案瓶到小藍杯的杯套創意，再到王老吉的紅罐包裝，背后都深刻反映了一個問題，那就是：一個優秀的品牌，往往都會有一個好看的包裝。

　　如今，包裝已不只是產品保護殼，還是一個流動的廣告平臺，更是承載了文化內涵的品牌縮影，能夠和消費者建立起聯系的社交符號。營銷是一場秀，包裝就是最具想象力的秀場，是做好品牌營銷的第一步，也是最基礎、最關鍵的一步。一個品牌的包裝設計理念、設計水平往往體現了其品牌營銷水平。

　　包裝是一場營銷秀

　　為什么有的包裝消費者只需要看一眼就會愛不釋手?為什么相同的產品，只需要換一個包裝，就能夠賣出不一樣的價格?因為，包裝承載了產品的附加值。以往，包裝是為了保護產品和方便運輸，外加產品說明書的功能，但是在廣義的包裝定義里，包裝其實是創意營銷的一部分。一個簡單的包裝，究竟還具有哪些功能屬性呢?

　　1.包裝是廣告牌，替企業節省營銷成本

　　在如今廣告爆炸的社會里，就普通人而言，每天都會接收到各種各樣的廣告信息。但是它們中的絕大部分，都會被迅速遺忘。只有在消費者的心中，狠狠地釘上一顆釘子，才能夠讓產品脫穎而出。而要實現這個目標，傳統的電視廣告和其他媒介都太昂貴，包裝是才最便宜的流動廣告展示平臺。最具代表的就是腦白金的包裝。腦白金的包裝之所以成功，關鍵在于它搶眼。消費者無論是剛走進賣場，還是走到貨架面前，一眼就能夠看到“腦白金”這幾個字眼，另外，藍色的包裝可以馬上在以紅色為主的禮品區奪人眼球，進入消費者的視線。

　　2.包裝即品牌，成為消費者的第一選擇

　　最近幾年某品牌茶葉十分火爆，在小其標簽里，最具代表的就是：價格貴、包裝精美、禮品屬性強。該品牌不僅邀請了蘋果御用設計師來設計線下門店，還特邀日本著名設計師設計鋁合金小罐包裝，包括極致的撕膜體驗和充氮技術等。為什么該品牌在包裝設計上下這么大的功夫?因為茶葉就和月餅一樣，是一個有品類、缺品牌的市場，難以從可觸摸的產品本身實現差異化。只能靠獨特的包裝，才能讓該品牌茶葉“價格貴”“禮品屬性強”的標簽得以真正實現，進而建立起品牌。

　　3.包裝是社交符號，建立起與消費者之間的聯系

　　消費者購買產品，除了價值交換的過程之外，還有情感價值和象征價值的交換。比如江小白的瓶身文案，從名字到包裝形象的設計，再到后來鋪天蓋地的文案輸出，其實就是讓產品化身為消費者的朋友，可以與之傾訴、與之同飲。在整個營銷過程中，江小白的包裝也被打上了人格化、有溫度的符號。只有包裝足夠好玩，用戶才愿意將照片上傳至朋友圈，讓用戶的內心真正產生情感共鳴。在這種社交屬性下，品牌自然會取得口碑與銷量的雙豐收。

       包裝好看只是表象，

     為品牌增值才是目的

　　產品之所以要求有好看的包裝，其實是為了配合廣告創意和品牌宣傳，而最終目的都是為了增加銷售，讓商家獲取更多利潤。在進一步解釋“包裝”這個概念之前，首先得解釋過往大家對包裝存在的各種“誤解”。

　　1.線上和線下對包裝的不同要求

　　在淘寶上，你需要格外突出的是照片，而不是產品，以激發消費者的購買欲。至于這個產品是什么，在產品詳情頁那里可以有更詳盡的文字和視頻說明，還可以通過字體的加粗和顏色不同給消費者劃重點。但是，線下就不一樣了，因為沒有文字的描述，只能通過包裝來吸引消費者的眼球并傳達產品信息。

　　2.包裝就是產品

　　為何加多寶、王老吉為了爭奪紅罐包裝的歸屬權，進行了長達十年的法律訴訟，雙方你來我往各執一詞，甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。紅罐之爭看上去是包裝之爭，本質上是產品之爭、品牌之爭。在這里，包裝即產品，紅罐就意味著正宗涼茶。試想一下，如果拋棄了包裝，你根本沒法區分這究竟是加多寶還是王老吉，甚至于說，跟普通同類飲料都沒有什么差別。與其說，消費者是在為產品買單，不如更準確地說，是在為產品包裝買單。

　　3.包裝是一種文化，更代表一種圈層

　　一般來說，市面上的茶葉產品會分成三類：一類是大眾茶，客戶對象是那些為了喝茶而買茶的人;一類是品牌茶，對茶葉很講究，可以理解成為了送茶而買茶的人;一類是文化茶，這些人要的是一種文化體驗和意境，茶要有格調和故事。上文提到的某品牌茶葉的品牌定位是“頂級的品牌茶，入門的文化茶”，從價格層面說，每克12元的價格就已經宣告了其消費群體的身份。

　　優秀的品牌，

　  都擁有一個差異化包裝

　　從企業的角度說，之所以要打造品牌，其實就是為了獲得品牌溢價。而包裝作為品牌的視覺載體和品質體現，直接關乎著品牌在消費者心目中的地位。

　　從2016年開始，農夫山泉連續4年推出生肖紀念瓶。為什么農夫山泉愿意花這么多心思在包裝設計上，僅僅是因為好玩或者銷量嗎?其實不然，因為這款高端水，農夫山泉頻繁亮相重大國際會議，成為招待各國領袖和來賓的指定用水。在飲用水本身很難做到差異化的背景下，通過定制的生肖玻璃瓶，讓高端變得可被感知、被觸摸，然后通過高端會議營銷，進一步強化農夫山泉高端、品質的標簽。

　　因此，建立起差異化價值才是包裝的靈魂，才能從根本上利用產品包裝創造品牌價值和利潤。

       (本文摘自“廣告創意”公眾號)